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数据业务发展过程中的组织变革思考

发布时间:2021-01-21 01:28:58 阅读: 来源:水泥罐除尘器滤芯厂家

随着通信技术的不断发展,营销模式的持续创新,中国移动通信用户保持了持续的快速增长趋势。2007年,全国移动电话用户新增8622.8万户,达到54728.6万户。2007年是移动电话用户增长最多的一年,其中10月份新增移动电话用户813.2万户,刷新单月增长纪录。移动电话普及率达到41.6部/百人。

移动电话用户中,移动分组数据用户新增1217.1万户,达到15026.4万户。移动分组数据业务的渗透率从上年底的27.5%进一步上升到30.0%。数据业务日益成为拉动运营商增长的重要动力引擎。到2007年底,全国共有增值电信企业约2.2万家。2007年,基础电信企业实现增值电信业务收入1536.2亿元,同比增长34.0%,占总收入的比重从上年底的16.8%上升到21.1%。

德瑞电信首席咨询顾问宋永军通过多年对数据业务的跟踪研究发现:尽管数据业务这几年取得了突飞猛进的发展,但是也暴露一系列问题:

一是缺乏对数据增值业务总体发展战略的规划。

导致数据增值业务缺少一个系统的,可持续的清晰发展路径。运营商集团下属的省公司、省公司下面的地市公司疲于应付各种KPI指标的完成,而对于客户的培育、市场的开拓等工作研究过少。

二是缺乏一个清晰的数据增值业务品牌。

品牌的缺失使得目前市场上业务的推出显得异常复杂,出现了“客户看不懂,员工看不清,市场不卖账”的局面。

二是品牌的缺失还导致客户对于运营商同质化非常严重的数据业务无法选择。

客户只能简单的凭借网络质量、资费、服务、渠道、业务的方便性与价值等角度进行判断,尤其是很多客户都是判断的第一要素就是价格。这就使得一些新兴的数据增值业务的发展经常会出现“一边客户大量涌进、一边客户大量离网”的现象。这些除了业务本身对客户带来的价值,竞争对手的促销等因素之外,其中还有一个最重要的因素就是没有一个旗帜性的数据业务品牌来增加客户的归属感与粘性,客户缺少忠诚度。这样的业务也就更也谈不上客户忠诚度的问题了。

三是缺乏一个端到端全流程运营的专业团队。

中国各大运营商对于数据增值业务的重要性都有很深的认识,但是从实际运作来看,多数运营商都是将数据增值业务的主管部门作为一个业务归属市场部指导的二级部门来进行管理。这种组织架构在业务发展的初期为数据业务的发展立下了汗马功劳。

在数据业务发展的初期,为了推广数据业务,吸引客户进行消费,多数运营商都是采取捆绑的策略,通过基础电信业务来拉动增值业务的发展。

以中国电信和中国移动为例为例:中国电信的我的E家就是将话音与宽带业务进行捆绑,通过套餐的设计给予客户的优质的服务。

中国移动的数据业务也基本是通过话音来带动新业务的增长。用户使用新业务同时给予其话费的优惠或者减免。通过话音与数据业务的捆绑来激发客户的使用兴趣,推动数据业务的成长。

由于市场部们对于话音业务拥有非常丰富的营销实战经验,这种策略性的安排在数据业务发展初期极大的推动了数据业务的发展,使得中国运营商的数据业务迅速度过额“从无到有”阶段,2007年占收入的比重超过20%,成为全球数据业务发展较为先进的运营商。

但是随着数据业务向深度拓展,一些制约因素对数据业务发展的阻碍作用慢慢显现出来。尤其是目前数据业务归属二级中心,使得数据业务的负责部门基本停留在产品研发的阶段,或者说试商用阶段。一旦进入商用阶段,便交由市场部进行推广。这种组织形式造成了两大弊端:

一是割裂了研发与营销两大部门,数据业务的端到端全流程式营销没有得到充分的发挥。

大多数运营商的数据业务部门主要的职能是研发与进行产品设计,而市场推广等工作交给了市场部来进行拓展。初看起来,好像非常的科学,但是如果仔细研究,就会发现其中存在着相当大的问题:

1、这种设计违背了数据业务以客户为中心的理念。数据业务部门由于没有与一线市场接触的界面,导致设计的大量业务脱离了客户的实际需求或者所设计产品无法提供客户需要的核心价值。

2、造成了大量的信息沟通障碍。市场人员不能彻底清楚数据人员产品设计的初衷,往往依据经营分析系统或者传统话务营销的模式进行新业务的推广工作,导致营销的命中率较低;数据业务人员不能完全清晰产品上市后的市场表现,产品的改进与升级工作滞后。而数据业务是一种“永久BETA型的业务”,需要不断的对产品进行改进与完善。

3、数据业务缺乏一个端到端负责的团队,容易造成互相扯皮,互相推诿的现象。数据业务人员缺乏动力,因为产品上市推广的绩效考核与自己无关,自身的价值体现不足;市场人员则很容易将业务推广的成绩归为自身,将业务推广的失败推给数据人员的产品设计或者产品的功能缺陷等等。

二是与数据业务未来的战略地位不相符。

数据业务是3G时代和后3G时代的战略型业务。随着话音收入比重的逐年降低,数据业务占总收入的比重快速增加。据ITU预测,未来话音将实行免费,这就更加彰显数据业务的战略性地位。

战略性地位的确立就必然要求有相应的战略性的职能、规划和营销能力。目前数据业务部门属于二级中心,归属市场部统筹管理。这使得数据业务部门在市场的发挥能力有限,导致数据业务的发展从属于市场部的重心-话音策略与信息化策略。

德瑞电信首席咨询顾问认为:无论是从公司运营战略的角度还是未来市场拓展的战略性思考,数据业务中心(增值业务部)应该实现与市场部的联动与协同,在接受公司市场部总体市场战略的指导的同时,又具备相应的市场开拓权限。实现端到端式的数据业务一体化营销将是未来数据业务大发展的重要组织能力基础。

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